La presión financiera sobre los museos no deja de crecer en todo el mundo, y las juntas directivas, los financiadores y los patronos siguen muy de cerca la evolución de los ingresos.
Según la National Audit Office, en 2024-25, el número total de visitantes fue un 13 % inferior a la media anual previa a la pandemia, con 42 millones frente a 48 millones. El mismo organismo constató que la subvención pública para gastos corrientes era un 11 % inferior en términos reales a la media prepandemia.
La dirección de los museos ya sabe que la taquilla, por sí sola, no puede sostener la institución. Por eso los museos buscan nuevas fuentes de ingresos, pues según el National Snapshot of United States Museums, el 55 % ya busca patrocinios corporativos, el 46 % está creando o renovando sus programas de membresía y el 43 % estudia el alquiler de espacios.
Todas estas iniciativas pueden ser eficaces. Pero son lentas y suelen exigir muchos recursos. Mientras tanto, muchas instituciones pasan por alto una forma rápida, de bajo riesgo e innovadora de generar ingresos: la venta de entradas.
La venta de entradas, una palanca de ingresos que sigue pasando desapercibida
Si sacan más partido a la venta de entradas, los museos pueden obtener más de las mismas entradas sin tener que cobrar “más” a sus visitantes en el sentido tradicional.
Subir los precios puede atraer el escrutinio público, impactando en el número de visitantes y la fidelidad. Sin embargo, el proceso de compra de entradas incluye tres momentos clave en los que suelen perderse ingresos. Si se aprovechan estas tres oportunidades, es posible aumentar los ingresos sin subir el precio de la entrada.
Oportunidad n.º 1: Antes de comprar la entrada
Ofrecer ventas adicionales (upselling) al inicio del proceso de compra es una excelente manera de maximizar los ingresos por entrada. Se puede ofrecer al visitante una versión mejorada de lo que está a punto de comprar, como un paquete que combine la entrada a la exposición con algo que probablemente quería de todos modos, como visita guiada, un catálogo o una entrada combinada de exposición y colección. Así, la entrada gana valor.
Esto no solo aumenta los ingresos del museo, sino que también brinda al visitante opciones que no sabía que existían y mejora su experiencia el día de la visita.
Oportunidad n.º 2: Durante la compra de la entrada
A medida que el visitante avanza en el proceso de pago, surgen diversas oportunidades de venta cruzada. Es el momento de ofrecerle algo que sea muy relevante para el visitante, justo en el momento en que es más probable que le interese en función de lo que ya tiene en el carrito.
Para los museos, puede tratarse de ofrecer un taller familiar en cuanto se selecciona una entrada infantil. También puede consistir en sugerir una membresía al inicio de la temporada, cuando el entusiasmo del visitante y su disposición a comprometerse están en su punto más alto. Justo después de la venta, el sistema de venta de entradas puede sugerir otro evento o exposición mientras el visitante aún sigue con la mentalidad de reservar.
El momento de la compra de la entrada es también el mejor para ofrecer membresías, donaciones y paquetes. Pues cuando se proponen como ventas cruzadas, en lugar de quedar separados en otras páginas de la web, consiguen una tasa de conversión más alta.
Oportunidad n.º 3: Después de comprar la entrada
Una vez comprada la entrada, se puede activar una palanca de ingresos poco utilizada: la protección de entradas.
Reembolsar a los visitantes cuyos planes cambian suele suponer un gasto de recursos para el museo y genera insatisfacción entre el público si no se gestiona bien. Pero cuando se incluye la protección de entradas, se convierte en una nueva fuente de ingresos.
Entre los clientes de SECUTIX, la protección de entradas registra una tasa media de contratación del 5 %, con una tasa de reclamaciones del 0,45-1,6 %. Es una palanca de ingresos que crece con el valor de la entrada, porque cuanto más se juega el visitante, más probable es que elija la protección.
Saca más partido a tu venta de entradas
Lo mejor de todas estas estrategias es que ninguna exige cobrar más por la entrada. Se trata simplemente de ofrecer a sus visitantes la posibilidad de sacar más partido a su visita, algo que beneficia a ambas partes.
Si analizas la transacción completa, comprobarás que los ingresos adicionales siempre han estado ahí: en los momentos antes, durante y después de la compra.
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