Wie Sie das verborgene Umsatzpotenzial im Ticketing Ihres Museums nutzen

Der finanzielle Druck auf Museen nimmt weltweit zu. Aufsichtsgremien, Förderer und Kuratorien behalten die Einnahmen genau im Blick. 

Laut dem britischen National Audit Office lagen die Besucherzahlen 2024/25 mit insgesamt 42 Mio. um 13 % unter dem jährlichen Durchschnitt vor der Pandemie (48 Mio.). Zugleich fielen die laufenden staatlichen Zuwendungen (Grant-in-Aid) real um 11 % niedriger aus als im Durchschnitt vor der Pandemie. 

Museumsleitungen wissen längst, dass Eintrittserlöse allein eine Institution nicht tragen können. Deshalb suchen Museen nach neuen Einnahmequellen. Laut dem National Snapshot of United States Museums setzen inzwischen 55 % auf Unternehmenssponsoring. 46 % bauen Mitgliedschaftsprogramme auf oder neu aus, und 43 % prüfen die Vermietung ihrer Räumlichkeiten. 

All diese Ansätze können wirksam sein. Sie greifen jedoch nur langsam und sind oft ressourcenintensiv. Dabei übersehen viele Institutionen einen schnellen, risikoarmen und innovativen Weg zu zusätzlichen Erlösen: das Ticketing. 

Wer das Potenzial des Ticketings konsequent nutzt, erzielt mit demselben Ticket mehr Umsatz. Dafür muss das Museum von seinen Besuchern nicht im herkömmlichen Sinne „mehr“ verlangen. 

Preiserhöhungen stehen schnell im Fokus der Öffentlichkeit und können sich auf Besucherzahlen und Besucherbindung auswirken. Im Ticketkaufprozess gibt es jedoch drei entscheidende Momente, in denen häufig Umsatz ungenutzt bleibt. Wer alle drei gezielt nutzt, kann die Erlöse steigern, ohne den Ticketpreis zu erhöhen. 

Chance 1: Vor dem Ticketkauf 

Upselling-Angebote zu Beginn des Kaufprozesses sind ein wirkungsvoller Weg, den Wert jedes Tickets zu maximieren. Besucher erhalten dabei eine aufgewertete Version dessen, was sie ohnehin kaufen möchten. Das kann ein Paket sein, das das Ausstellungsticket mit einer passenden Leistung kombiniert: einer Führung, einem Katalog oder einem Kombiticket für Sonderausstellung und Sammlung. So steigt der Wert des Tickets. 

Das erhöht nicht nur die Erlöse des Museums. Besucher entdecken auch Optionen, von denen sie bislang nichts wussten, und erleben am Besuchstag mehr. 

Chance 2: Während des Ticketkaufs 

Im Verlauf des Checkouts ergeben sich zahlreiche Cross-Selling-Möglichkeiten. Besucher erhalten ein Angebot, das genau zu dem passt, was bereits in ihrem Warenkorb liegt. Es erscheint in dem Moment, in dem es am ehesten auf Interesse stößt. 

Für Museen kann das bedeuten, einen Familienworkshop anzubieten, sobald ein Kinderticket ausgewählt wird. Oder zu Saisonbeginn eine Mitgliedschaft vorzuschlagen, wenn die Begeisterung der Besucher und ihre Bereitschaft, sich zu binden, am größten sind. Unmittelbar nach dem Kauf kann das Ticketingsystem eine weitere Veranstaltung oder Ausstellung empfehlen, solange die Besucher noch in Buchungslaune sind. 

Der Ticketkauf ist zudem der ideale Zeitpunkt, um Mitgliedschaften, Spenden und Pakete anzubieten. Als Cross-Selling-Angebote im Kaufprozess erzielen sie eine höhere Conversion-Rate, als wenn sie auf separaten Webseiten untergehen. 

Chance 3: Nach dem Ticketkauf 

Nach dem Kauf lässt sich ein bislang kaum genutzter Umsatzhebel ziehen: die Ticketversicherung. 

Rückerstattungen für Besucher, deren Pläne sich ändern, binden in der Regel Ressourcen des Museums. Werden sie ungeschickt abgewickelt, sorgen sie zudem für Unzufriedenheit. Mit einer integrierten Ticketversicherung wird daraus eine neue Einnahmequelle.

Bei SECUTIX-Kunden liegt die durchschnittliche Abschlussquote der Ticketversicherung bei 5 % mit einer Schadensquote von 0,45–1,6 %. Dieser Umsatzhebel wächst mit dem Ticketwert: Je mehr für Besucher auf dem Spiel steht, desto eher entscheiden sie sich für eine Absicherung. 

Keine dieser Strategien erfordert einen höheren Ticketpreis. Sie bieten Ihren Besuchern lediglich die Möglichkeit, mehr aus ihrem Besuch zu machen. Davon profitieren beide Seiten. 

Wer die gesamte Transaktion betrachtet, erkennt: Das zusätzliche Umsatzpotenzial lag schon immer in den Momenten vor, während und nach dem Kauf. 

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