Comment contrôler la revente sans nuire à votre marque

Auteur: Camille Bertin, Product Marketing Manager, SECUTIX

Des billets revendus à 10 fois leur prix initial, des faux tickets écoulés à l’entrée, la confiance dans les organisateurs mise à mal par des fraudeurs… Rien d’étonnant à ce que la revente soit l’un des sujets les plus sensibles dans le secteur de la billetterie. Ni que les fans associent aujourd’hui la revente à de la cupidité (ou à un manque de contrôle) de la part des organisateurs. 

Il n’est pas non plus surprenant que de nombreux organisateurs choisissent d’interdire purement et simplement la revente. L’impact négatif du marché secondaire sur la marque peut sembler trop risqué pour l’ensemble de l’écosystème. 

Mais interdire la revente ne la fait pas disparaître. Cela la pousse simplement hors de votre champ de vision, là où vous perdez toute visibilité sur ce qui se passe réellement autour de votre événement. 

Lorsque les fans ne peuvent pas revendre leurs billets de manière légitime, ils trouvent d’autres solutions : transferts informels, captures d’écran de billets, ou revente sur le marché noir. 

Chaque fois qu’un fan quitte votre plateforme, vous perdez : 

• Le contrôle des prix, des accès et des conditions d’éligibilité, avec à la clé des prix gonflés pour les fans 
• Les données sur les participants, ainsi que l’opportunité de construire une relation durable 
• Des revenus qui pourraient rester dans votre écosystème et soutenir vos objectifs business 
• La confiance. Les fans se sentent abandonnés en cas de problème, ce qui nuit à votre réputation, ainsi qu’à celle des artistes ou des équipes qui s’appuient sur votre plateforme  

Le véritable problème n’est pas la revente en soi, mais l’absence de contrôle sur celle-ci. 

Une politique stricte d’interdiction peut sembler vertueuse, mais elle produit souvent les effets inverses de ceux recherchés. 

Sans possibilité de revente encadrée, vous vous exposez à : 

• Des sièges vides lors d’événements à forte demande 
• Des fans fidèles exclus, tandis que les billets circulent ailleurs 
• Des abonnés incapables d’utiliser leurs places pour certains événements 
• Des fans exposés à la fraude sans aucun recours  

Du point de vue des fans, le message devient : « Une fois que vous avez payé, vous êtes livrés à vous-mêmes. » 

Est-ce vraiment la promesse de marque que vous souhaitez porter ? 

La revente doit être considérée comme une composante de votre stratégie d’accès, et non comme un échec de celle-ci. 

Un modèle de revente contrôlée permet notamment de : 

• Décider si, quand et comment les billets peuvent être revendus 
• Maintenir les fans dans un environnement de confiance 
• Protéger les prix, l’équité et les valeurs de votre marque 
• Soutenir l’objectif de “salle comble”  

La prudence est compréhensible, mais bien maîtrisée, la revente ne signifie pas ouvrir les vannes. Elle permet au contraire de reprendre le contrôle, selon vos propres règles. 

La revente contrôlée repose sur un ensemble de règles et de mécanismes qui permettent aux organisateurs de garder la maîtrise du parcours d’un billet après sa vente initiale. 

Tout commence par la traçabilité. Chaque billet doit pouvoir être suivi : vous savez d’où il vient et où il finit. Cela implique une véritable responsabilité, loin des échanges anonymes entre particuliers. Pour les acheteurs de dernière minute, c’est la différence entre confiance et incertitude. Pour les organisateurs, c’est une base solide pour lutter contre la fraude. 

Les règles de tarification sont tout aussi essentielles. La revente ne doit pas rimer avec spéculation. Un système bien conçu permet de plafonner les prix au tarif initial, de définir une marge raisonnable, ou d’utiliser les données disponibles pour encadrer ce qui constitue un prix équitable. L’objectif : éviter les dérives qui font la une et nuisent à la confiance, tout en restant aligné avec votre image de marque. 

En contrôlant la revente, vous conservez également les données first-party sur les participants. Vous pouvez ainsi communiquer directement avec le détenteur final du billet : informations pratiques, opportunités de vente additionnelle, ou simplement une meilleure expérience d’accueil.

Des sièges vides représentent une perte de revenus, d’atmosphère, de valeur pour les sponsors, et de cette énergie qui rend les événements live uniques. Un stade à moitié vide envoie un signal négatif, pour les organisateurs, les artistes et les diffuseurs. 

La revente contrôlée est l’un des leviers les plus efficaces pour maximiser le taux de remplissage. Lorsqu’un billet peut être transmis facilement et légalement, le risque qu’il reste inutilisé diminue fortement. 

Les abonnés en sont un bon exemple. Aucun détenteur n’assiste à tous les événements. La vraie question n’est pas de savoir s’ils manqueront des dates, mais si leur siège restera vide. 

Une solution de revente encadrée change totalement la donne : ils peuvent libérer leur place sans perdre leurs avantages, quelqu’un d’autre peut en profiter, et le siège reste occupé.

Soyons clairs : la revente, à elle seule, ne résout pas tous les enjeux d’accès. Les stratégies les plus efficaces combinent plusieurs outils. 

Les mécanismes de remise en vente permettent de réinjecter des billets inutilisés sur le marché avant l’événement. Les solutions de protection des billets offrent une sécurité en cas d’imprévu. Et les contrôles d’identité garantissent que chaque place est utilisée par la bonne personne. 

Ensemble, ces solutions apportent ce qu’une interdiction totale ne peut offrir : de la flexibilité pour les fans, sans perte de contrôle pour les organisateurs. 

La réalité est simple : la revente fait déjà partie de votre écosystème. La seule question est de savoir si vous en avez la maîtrise. 

Réservez une démo pour découvrir comment SECUTIX vous permet de gérer la revente selon vos propres règles.