Comment capter les revenus cachés de votre billetterie de musée

La pression financière s’accentue sur les musées du monde entier, et les conseils d’administration, financeurs et mécènes surveillent de près leurs ressources propres. 

En 2024-2025, selon le National Audit Office britannique, l’ensemble des musées a accueilli 42 millions de visiteurs, contre 48 millions (-13%) avent la pandémie. Il constate également que les subventions publiques de fonctionnement ont baissé de 11% sur la même période. 

Les droits d’entrées seuls ne suffisent pas à faire vivre l’institution: c’est pourquoi les musées cherchent de nouvelles sources de revenus. Selon le National Snapshot of United States Museums, 55 % d’entre eux développent désormais le mécénat d’entreprise, 46 % créent ou repensent leurs programmes d’adhésion, et 43 % envisagent la location d’espaces. 

Toutes ces démarches peuvent porter leurs fruits. Mais elles sont lentes et souvent gourmandes en ressources. Pendant ce temps, de nombreuses institutions négligent un levier de revenus rapide, peu risqué et innovant : la billetterie. 

En tirant davantage parti de leur billetterie, les musées peuvent générer plus de revenus par billet sans faire payer « plus » leurs visiteurs au sens traditionnel du terme. 

Augmenter les prix peut susciter des critiques et peser sur la fréquentation comme sur la fidélité. Or le parcours d’achat recèle trois moments décisifs où il est possible d’augmenter les revenus sans toucher au prix du billet. 

Opportunité n° 1 : avant l’achat du billet 

Proposer une montée en gamme dès le début du parcours d’achat est un excellent moyen de maximiser les revenus par billet. En offrant au visiteur une version enrichie de ce qu’il s’apprête à acheter (par exemple une formule associant le billet d’exposition à une prestation qu’il aurait probablement souhaitée de toute façon (visite guidée, catalogue ou combiné exposition + collections), le billet prend de la valeur. 

Le musée y gagne en revenus, et le visiteur découvre des options dont il ignorait l’existence, pour une meilleure expérience le jour de sa visite. 

Opportunité n° 2 : pendant l’achat 

À mesure que le visiteur avance dans le processus de paiement, plusieurs opportunités de vente croisée se présentent. Il s’agit de lui proposer une offre très pertinente au moment où elle a le plus de chances de le séduire, en fonction de ce qu’il a déjà dans son panier. 

Pour un musée, cela peut être un atelier famille proposé dès qu’un billet enfant est sélectionné. Ou une adhésion suggérée en début de saison, lorsque l’enthousiasme du visiteur (et sa disposition à s’engager) est à son comble. Juste après la vente, le système de billetterie peut aussi recommander un autre événement ou une autre exposition, tant que le visiteur est encore dans un état d’esprit « réservation ». 

Le moment de l’achat est également le plus propice pour proposer adhésions, dons et formules. Présentés comme des ventes croisées plutôt que relégués sur des pages distinctes du site, ils affichent un meilleur taux de conversion. 

Opportunité n° 3 : après l’achat 

Une fois le billet acheté, un levier de revenus encore peu exploité entre en jeu : l’assurance annulation. 

Rembourser les visiteurs dont les projets changent pèse habituellement sur les ressources du musée et peut générer de l’insatisfaction si la démarche est mal gérée. Mais lorsqu’une assurance annulation est proposée, elle devient une nouvelle source de revenus.

Chez les clients SECUTIX, l’assurance annulation affiche un taux de souscription moyen de 5 %, taux de sinistralité entre 0.45% et 1.6%". C’est un levier qui croît avec la valeur du billet : plus l’enjeu est important pour le visiteur, plus il est susceptible de choisir cette protection. 

L’avantage de ces stratégies : aucune ne vous oblige à augmenter le prix du billet. Il s’agit simplement de permettre à vos visiteurs de profiter davantage de leur visite, au bénéfice de chacun. 

En considérant la transaction dans son ensemble, vous constaterez que les moments qui précèdent, entourent et suivent l’achat recèlent depuis toujours ces revenus supplémentaires. 

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