LA MUTUALISATION DE LA BILLETTERIE AU SERVICE DU RAYONNEMENT DE L’OFFRE CULTURELLE DU TERRITOIRE : L’EXPÉRIENCE DE LA VILLE DE REIMS

La Ville de Reims a déployé un projet de billetterie innovant afin de fédérer les principales structures culturelles de son territoire dans un réseau culturel. Précurseur de la mise en place d’un « panier commun » et d’un fichier clients partagé entre toutes les institutions, la Ville de Reims s’est équipée du logiciel de billetterie et de gestion des publics SecuTix pour moderniser le parcours d’achat et stimuler l’attractivité du territoire auprès des rémois et des touristes.

L’ambition : Faire rayonner l’offre culturelle de la Ville

Le tissu culturel rémois se distingue par la richesse et le dynamisme de son offre. Avec ses nombreuses scènes et festivals d’envergure nationale, la ville de Reims propose une programmation variée et fréquemment renouvelée pour tout type de public. Afin de faire rayonner son offre culturelle, la Ville de Reims a décidé de créer un réseau culturel en associant les quatre grandes structures culturelles rémoises (Opéra de Reims, la Comédie de Reims, le Manège de Reims et la Cartonnerie) ainsi que ses musées municipaux.

La volonté était de créer un lieu unique qui recense l’ensemble des offres culturelles de la ville, tout en permettant aux visiteurs de bénéficier d’un parcours culturel multi-institutions.

Cette volonté s’est traduite par la création d’un point info culture baptisé « Le Trésor ». Etabli en centre-ville et doté d’un site Internet, le Trésor a pour ambition de démocratiser l’accès aux événements culturels de la ville et de proposer un point d’information et de vente centralisé pour toutes les offres de la ville qui complète l’achat direct auprès des lieux culturels. Vitrine d’un service public d’exception, le Trésor propose des passerelles entre les différentes offres afin d’enrichir le parcours culturel du visiteur – qu’il soit rémois ou seulement de passage.

Afin de distribuer toute l’offre des acteurs culturels locaux à travers « Le Trésor », la Ville de Reims s’est lancée dans le projet d’équiper ses institutions d’un logiciel de billetterie mutualisé.

Moderniser le parcours d’achat et améliorer la connaissance des publics

Le premier objectif du projet était de simplifier le parcours d’achat pour les clients finaux. Auparavant, chacune des institutions gérait sa propre billetterie, ses canaux de vente et son propre fichier client.

En raison de ce cloisonnement, il était impossible pour le client final de regrouper l’achat de billets pour différents événements dans une seule et même transaction. Le visiteur devait ainsi systématiquement se rendre au guichet des lieux ne proposant pas de vente en ligne, ce qui lui imposait de se déplacer sur place pour acheter son billet. Pour les sites offrant une vente en ligne, le retrait du billet au guichet était un point de passage obligé car les billets n’étaient pas dématérialisés.

Au-delà de la mise en place d’un point de vente centralisé, il s’agissait pour la ville de Reims de présenter une image de modernité en alignant le parcours d’achat culturel avec les nouvelles pratiques de consommation digitale de ses publics.

Le deuxième objectif de la ville de Reims était d’améliorer la connaissance de ses publics à travers la mise en place d’un fichier client commun à toutes les institutions. Pour la Ville de Reims, la centralisation des achats des clients dans une base de données commune permet de retracer l’historique culturel des visiteurs à l’échelle de tous les établissements. Outil de connaissance et de segmentation des publics, le fichier client commun est le point de départ à une communication personnalisée avec les publics.

Un enjeu important du projet de billetterie mutualisée était de respecter l’autonomie de chacune des institutions et donc de trouver le juste équilibre entre mutualisation et indépendance. Le projet devait impérativement préserver l’autonomie des institutions, soucieuses de conserver leur indépendance dans l’exercice de leurs missions opérationnelles, par exemple le choix de leur programmation, de leur tarification, de leurs canaux de vente et de leur identité visuelle.

La solution devait donc s’adapter aux spécificités du métier de chacune des institutions tout en offrant des fonctionnalités de billetterie parfaitement adaptées aux enjeux du numérique.

Au terme d’une consultation, le choix de la Ville de Reims s’est porté en avril 2014 sur le logiciel de billetterie et de gestion des publics en mode SaaS * de la société SecuTix. La mise en place de l’outil s’est déroulée en deux phases.

  • La première phase s’est étalée sur une période de six mois au terme desquels sept institutions étaient en production, à savoir « le Trésor », l’Opéra de Reims, la Comédie, La Cartonnerie, le Fort de la Pompelle et le Planétarium.
  • Depuis fin 2016, toutes les structures culturelles de la ville sont équipées, soit dix en tout.

Panier commun et fichier client partagé

A travers la mise en place d’une billetterie mutualisée, la Ville de Reims propose désormais un service centralisé de vente de billets qui propose un panier commun. Les clients peuvent acheter pour plusieurs scènes en une seule et unique transaction, soit en ligne sur le site web du « Trésor » soit sur place dans la vitrine en centre-ville. Grâce à ce service aussi rapide que complet, ils n’ont plus besoin de se déplacer pour acheter ou retirer leurs billets puisque ceux-ci sont disponibles au format pdf (print@home) ou sur mobile.

Le panier commun et la visibilité en temps réel sur tout l’agenda culturel est synonyme d’une meilleure expérience pour les clients. Pour la ville, c’est l’opportunité de proposer de nouvelles offres (offres croisées musée-concert, bons cadeaux, programme de fidélisation…), d’élargir son public et au final, de faire rayonner son offre culturelle.

Grâce à une base de données clients commune, chaque institution peut désormais à tout instant retracer l’historique du parcours culturel du client, quelles scènes il a visitées, à quelle(s) date(s), à quel tarif etc. Toutes ces informations sont rassemblées dans la fiche de chaque client et sont accessibles à toutes les institutions. Point important, les informations financières restent confidentielles. Une institution n’aura accès qu’aux données qui les concernent et à ses propres chiffres de recettes. Ce fichier client commun est le point de départ à une analyse statistique très fine du profil des publics (origine géographique, âge…) et de leurs préférences de consommation. Il permet à la ville de Reims de disposer d’un véritable observatoire des publics qui alimente les réflexions culturelles et économiques du territoire par le biais de repères chiffrés.

Chaque institution peut également mettre à profit cette base de données pour segmenter ses publics en préalable à des communications ciblées. En effet, la solution SecuTix comprend un outil de marketing digital qui leur permet d’envoyer des newsletters (informations programmation, ouverture des saisons…) et des promotions (réductions tarifaires, ventes flash, offres combinées, invitations VIP…) ou de mener des campagnes de fidélisation personnalisées. Point important, la solution leur laisse une totale liberté de paramétrage de leurs tarifs, de leurs abonnements, des groupes, des saisons, et de leur programmation…

Chaque institution bénéficie ainsi d’une solution de billetterie et gestion des publics « tout en un » qui combine le meilleur des deux mondes : Les avantages de la centralisation (fichier commun, outil d’e-mailing, canal de vente complémentaire sans frais de commission) et les avantages de l’indépendance.

Ce projet n’est pas figé mais il évolue en permanence car les possibilités de l’outil de billetterie laissent la place à de nombreuses perspectives d’évolution. En standardisant les processus de billetterie et de marketing sur une plateforme de billetterie mutualisée, la Ville de Reims a réussi le pari de créer un réseau culturel qui fédère toutes les institutions et contribue à son rayonnement auprès des Rémois et des touristes.