Le Musée Picasso transforme la relation avec son public

Inauguré en octobre 2014, le Musée national Picasso-Paris a connu un succès massif auprès du grand public. Afin d’outiller sa stratégie de développement des publics et d’offrir un parcours d’achat moderne à ses visiteurs, le musée a choisi la solution de billetterie et de gestion des publics SecuTix 360°.

Le Musée national Picasso-Paris est un musée monographique entièrement consacré à l’oeuvre de Pablo Picasso. Avec ses cinq mille œuvres, le musée abrite la plus grande collection publique au monde du maître du cubisme dans l’Hôtel Salé situé au coeur du quartier historique du Marais. Après cinq ans de travaux de rénovation, le nouveau musée a ouvert ses portes le 25 octobre 2014, générant un intérêt massif tant auprès du public français que des touristes étrangers.

A l’occasion de la réouverture, le musée a lancé un appel d’offres afin de disposer d’un outil intégré qui permette à la fois de gérer les réservations à l’avance sur Internet et de mettre en place des actions marketing au service du développement des publics. Le choix du musée s’est porté sur la plateforme de billetterie et de gestion des publics SecuTix 360°. Après quelques semaines de mise en place, la solution était opérationnelle au moment de l’ouverture des ventes de billets du nouveau musée.

Accueillir un nombre massif de visiteurs dans des conditions optimales

L’optimisation du flux des visiteurs a constitué un enjeu de taille au démarrage de l’exploitation. En moins de cinq mois, l’établissement a attiré plus de 400,000 visiteurs avec des pics quotidiens de 3,200 billets vendus. Il était donc essentiel de s’appuyer sur un système capable d’absorber des pics de charge importants et ce, pendant plusieurs semaines d’affilée.

La mise en place d’un système de réservation à l’avance sur le site web du musée ou sur mobile a permis de répondre à l’enjeu de l’accueil du plus grand nombre dans des conditions optimales.

Auparavant, les achats de billets ne pouvaient se faire qu’au guichet. Avec SecuTix 360°, le musée a mis en place une billetterie en ligne permettant aux internautes de réserver à l’avance leur créneau de visite. Le principe du coupe-file avec des créneaux toutes les demi-heures a permis de réduire le temps d’attente d’environ 30%. En développant la vente de billets sur son site Internet et sur son application mobile, le musée national Picasso-Paris a démultiplié sa capacité à vendre ses billets plus vite et à un plus grand nombre.

Une stratégie multicanal et multi-produits au service du développement des recettes

Anticipant l’atténuation de “l’effet curiosité” lié à la réouverture, le musée a choisi de diversifier ses circuits de commercialisation. Aujourd’hui, le musée gère trois canaux de vente : La vente sur place au guichet, la vente par téléphone pour les groupes et la vente en nombre, la vente sur Internet et mobile, et prochainement la vente à travers les distributeurs. L’exploitation du canal numérique pour la commercialisation des billets permet au musée de véhiculer une image de modernité auprès de ses visiteurs, en particulier du jeune public.

SecuTix 360° offre un outil unique pour contrôler la stratégie de distribution et orchestrer la répartition des billets par canal en fonction de l’actualité et des besoins du musée.

Le musée s’est également appuyé sur l’outil SecuTix 360° pour diversifier son offre. Aujourd’hui le musée propose des offres combinées qui n’existaient pas auparavant ou qui ne pouvaient être vendues que sur place. Par exemple, les visiteurs peuvent réserver sur Internet un billet combiné qui comprend l’accès au musée et un audioguide. Le jeune public bénéficie d’un accès au musée couplé à une activité pédagogique. Le musée a également mis en place un système d’abonnement avec plusieurs formules et des produits en vente croisée. Véritable tour de contrôle, SecuTix 360° assure le pilotage de la billetterie tout en simplifiant la gestion d’un processus multi-produit et multicanal.

Au delà de la diversification des canaux de commercialisation et de la simplification des processus, la vraie puissance de l’outil SecuTix 360° réside dans l’intégration de la billetterie et du CRM. Une puissance que le Musée Picasso a mise au service d’une stratégie marketing axée sur la fidélisation et l’attrait d’un nouveau type de public.

Attirer et fidéliser un public de proximité

Afin de stabiliser la fréquentation une fois l’effet médiatique de la réouverture passé, le musée a mis en place une stratégie de développement des publics dont l’objectif principal est d’attirer et de fidéliser une clientèle de proximité. Le plus gros risque pour un musée monographique, c’est d’être assimilé à un lieu “figé” que l’on ne visite qu’une seule fois. En renouvelant fréquemment sa programmation, le musée cherche à faire venir – et faire revenir – un public de proximité et de diversifier sa clientèle. Le projet du nouveau musée est en effet d’être un lieu vivant, emblématique de la vie culturelle parisienne.

Dans ce contexte, les données renseignées par les clients au moment de l’achat du billet constituent une source d’informations précieuse.

La connaissance des publics est le point de départ de campagnes d’informations ciblées que l’outil SecuTix 360° permet de mettre en place via le canal numérique.

Dans l’optique de se positionner comme un lieu de vie culturel parisien, le musée a dès sa réouverture mis en place un programme de fidélisation pour créer une communauté d’adhérents. Aujourd’hui, le musée s’appuie sur l’outil de e-marketing intégré SecuTix pour animer son réseau d’adhérents et établir un lien direct avec tous ses publics. Ainsi, les adhérents reçoivent une newsletter mensuelle qui les informe des futures expositions, leur propose des invitations à des avant-premières, ou encore des réductions dans des lieux partenaires.

En offrant un socle de données intégré qui capture les informations communiquées par les clients au moment de la réservation, SecuTix 360° permet de gérer toute la phase amont du parcours client, depuis l’information jusqu’à l’acte d’achat et la décision de visiter le musée.