Témoignage – SecuTix Marketing Services

L’EXPLOITATION DES DONNEES DE BILLETTERIE AU SERVICE DU MARKETING

L’EXPERIENCE DU LAUSANNE HOCKEY CLUB

 


Le Lausanne Hockey Club (LHC) a déployé en 2016 la plate-forme de billetterie et de développement des publics de SecuTix pour accompagner la digitalisation de sa billetterie et développer une relation de proximité avec ses fans et ses abonnés. Passés les deux premiers tiers de sa première saison, le LHC s’est appuyé sur l’expertise en marketing digital de l’équipe services de SecuTix pour mieux exploiter son capital données. A la clé, une augmentation de la  base contacts, un accroissement des ventes et la mise en place de produits inédits pour le plus grand plaisir des fans du LHC.

Exploiter la richesse des fan data

L’équipe ticketing/marketing du LHC est une équipe aussi dynamique que polyvalente. Confrontée à des problématiques très opérationnelles au quotidien, l’équipe n’a pas toujours le temps de se consacrer à l’analyse et à l’interprétation des données issues du système de billetterie SecuTix 360°. Chris Wolf, directeur commercial et marketing au LHC commente:

« Nous sommes bien conscients que les informations dont nous disposons sur nos fans sont très importantes mais le temps et les ressources nous manquent pour les exploiter pleinement. Nous souhaitons développer des solutions commerciales intéressantes et innovantes pour nos supporters. »

C’est donc pour tirer pleinement parti de ses fan data que le LHC s’est rapproché de l’équipe Marketing Services de SecuTix. Les objectifs ? Identifier des axes d’optimisation de la stratégie commerciale et marketing sur la base de l’analyse des données d’une part et mettre en place des opérations coup de poing avec des résultats rapidement mesurables d’autre part.

La mission s’est déroulée en plusieurs phases assurées en direct par l’équipe Marketing Services de SecuTix.

Analyse des données et définition des objectifs

Le périmètre d’analyse des données a englobé plusieurs sources. Tout d’abord les données liées aux contacts, notamment le volume total de la base et son taux de croissance, ainsi que les données de qualification propres à chaque contact. Les données de vente ont constitué la deuxième source de données avec entre autres, les ventes par filières, par matchs ou encore la typologie des publics. Enfin, l’équipe Marketing Services a élargi le périmètre d’analyse aux données provenant des autres plateformes digitales, notamment les réseaux sociaux, le site web institutionnel et l’application mobile.

L’analyse de ces données a mis en évidence un certain nombre de constats parmi lesquels un indice de pertinence des matchs qui varie en fonction de plusieurs facteurs comme le jour de la semaine, état du championnat, Opponent value ranking), des modèles de vente qui diffèrent en fonction des types de publics, ou encore la primauté de l’achat en caisse pour les ventes de dernière minute.

Sur la base de ce constat, l’équipe Marketing Services a formulé trois axes d’optimisation.

  1. Augmenter le volume de la base contacts en convertissant des fans de la page Facebook en contacts et en abaissant la part de ventes anonymes.
  2. Augmenter le taux de fréquentation quel que soit l’adversaire ou le jour du match en stimulant les bons segments de publics au bon moment.
  3. Augmenter le chiffre d’affaire en développant l’offre de produits billetterie

Une fois les axes d’optimisation validés, le LHC a confié la mise en œuvre du plan d’action à l’équipe Marketing Services de SecuTix.

Le plan d’action a eu lieu au cours du mois de décembre 2016.

+22% de contacts qualifiés dans la base à travers une intégration multi-canal

Le volume de la base de contacts du LHC a augmenté de 22%. Des contacts – nouveaux ou jusqu’alors anonymes – ont créé leur profil sur le ticketshop du LHC, ce qui élargit considérablement le potentiel de ciblage du LHC dans le cadre de ses futures campagnes de promotion ou de fidélisation. La croissance de la base a été le résultat de la combinaison de trois changements :

  1. La mise en place de passerelles entre Facebook et la billetterie, notamment à travers un Facebook login & share, un bouton « Acheter » sur la page Facebook du LHC, l’utilisation de liens trackés dans les posts Facebook.
  2. Une optimisation de l’accès à la billetterie en ligne depuis le site institutionnel et l’application mobile.
  3. La modification du modèle d’email avec un bouton call to action « JE VEUX MA PLACE » encourageant à l’achat en ligne immédiat.

Chris Wolf commente:

« Nous nous sommes rendu compte que le parcours d’achat de nos fans n’est pas linéaire et fait intervenir plusieurs devices. Si la plupart des visites sur le site de billetterie s’effectuent depuis un smartphone, c’est le desktop qui est privilégié au moment de l’achat. On se retrouve donc avec des parcours clients multi-appareils où le fan consulte ses emails sur son smartphone puis finalise l’achat sur un ordinateur. Nous avons donc tiré parti de la nature omni-channel de la plateforme SecuTix pour renforcer les passerelles entre chaque canal de vente et offrir une meilleure expérience d’achat. »

BEST PRACTICE

Privilégier une intégration forte entre les différentes plateformes digitales – réseaux sociaux, application mobile, site institutionnel et billetterie – permet de créer un parcours d’achat fluide et sans couture quel que soit le « device » utilisé.

Un taux de fréquentation record à matchs égaux

Jusqu’alors le LHC s’adressait ses publics de manière indifférenciée. L’étude des schémas de vente des matchs antérieurs a mis en évidence des mécanismes d’achat récurrents communs à plusieurs types de publics et l’opportunité d’instaurer des campagnes e-mailing ciblées en fonction de différentes catégories publics. Par exemple, pour un des premiers matchs du mois de janvier 2017, l’équipe SecuTix a mis en place quatre campagnes de promotion différentiées pour adresser quatre publics différents: le public des familles, les abonnés, les acheteurs de dernière minute et le reste du public. Chaque segment a été sollicité à un moment différent durant la semaine précédant le match.

Cette stratégie de communication différentiée a été payante en termes de taux de conversion et de chiffre d’affaires incrémental. Par ailleurs, le chiffre d’affaire total des quatre campagnes s’est révélé 67% supérieur à celui d’une campagne unique sur un match similaire.

BEST PRACTICE

Mettre en place une stratégie d’une communication différenciée par type de publics et par type de match permet d’augmenter les ventes directes et de maintenir l’intérêt des fans pour les communications digitales à long terme.

Un catalogue plus riche au service de l’augmentation des ventes

Jusqu’à présent le LHC ne vendait à travers sa billetterie que des produits de championnat et des abonnements pour celui-ci. Un des axes du plan d’action recommandé par SecuTix s’est porté sur la diversification de l’offre de produits liés à la billetterie afin de tirer parti du potentiel multi-produits de SecuTix 360° et proposer des produits inédits aux fans du LHC.

Première nouveauté : Les bons cadeaux. Noël approchant, ce sont tout d’abord les bons cadeaux qui sont venus ravir quelques chanceux sous le sapin. Dès leur lancement, ils représentaient déjà près de 2% du chiffre d’affaire du mois de décembre 2016. A la suite des bons cadeaux, d’autres produits ont fait leur apparition dans le catalogue du LHC dès janvier. Par exemple, des packages comprenant plusieurs matchs à un prix avantageux ou encore une expérience sublimée avec des billets pour un match accompagnés d’un lot de prestations exclusives (apéritif en bord de glace, after-party VIP etc.)

Tous ces nouveaux produits sont désormais vendus en ligne et peuvent donc faire l’objet de promotion sur les réseaux sociaux, à travers des campagnes d’emailing, sur l’application mobile. Au final, c’est la promesse de toucher une audience élargie et de séduire plus de fans à travers un catalogue aussi riche qu’attractif.

BEST PRACTICE

La mise en place de nouveaux produits comme les bons cadeaux ou encore les packages (match + prestation) permet de proposer aux publics de nouvelles offres de produits billetterie et de faire de l’upselling.

La valeur ajoutée de SecuTix Marketing Services

Tout au long de la mission, l’équipe Services Marketing de SecuTix a travaillé main dans la main avec l’équipe du LHC sur la base d’une méthode agile avec de nombreux échanges. Cette approche pragmatique a favorisé le transfert de compétences, l’enrichissement mutuel et la capitalisation des meilleures pratiques.  Chris Wolf conclut:

« L’équipe Services Marketing de SecuTix a apporté le regard extérieur d’un expert du marketing digital, la maîtrise de l’outil et sa connaissance des meilleures pratiques en matière d’optimisation des stratégies commerciales et marketing. La complémentarité entre nos équipes et un vrai travail de proximité ont largement contribué au succès de la mission dont les effets bénéfiques se prolongent au-delà de la mission. Familiarisée avec les meilleures pratiques, notre équipe fourmille d’idées pour de nouvelles campagnes marketing et de nouvelles offres. » 

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