Le havre athletic club utilise le module de marketing digital de secutix pour engager ses publics en one to one et fidéliser ses abonnés

Depuis 2012, Le Havre Athletic Club (HAC) utilise la plateforme de billetterie et de gestion des publics SecuTix 360° pour gérer et commercialiser une offre variée à travers plusieurs filières de vente parmi lesquelles le site web institutionnel du HAC, la boutique physique et virtuelle du HAC, le guichet et le site web du Stade Océane. Depuis l’été 2016, le HAC utilise « SecuTix Audience Management » (SAM), le module de marketing digital nativement intégré à la plateforme de billetterie afin d’animer et de fidéliser ses publics.

Retour sur six mois d’utilisation de l’outil avec Olivier Ouf, responsable billetterie et Clémentine Maillot, en charge du marketing digital au HAC.

Comment utilisez-vous SAM aujourd’hui ?

Nous utilisons SAM pour répondre à trois besoins : Le premier usage est le ciblage et la génération de listes en préalable à l’envoi de newsletters. Nous envoyons en moyenne une quinzaine de newsletters par mois afin de promouvoir nos offres de manière personnalisée à environ 22,000 contacts clients ponctuels et abonnés. Nous commercialisons un panel de produits très large : places pour les matchs de football, produits culturels de type concert au Stade Océane, produits de « merchandising », abonnements saisonniers et produits avantages. Au vu de la diversité de nos offres, l’enjeu est de segmenter notre base de manière très fine afin d’envoyer le bon message aux cibles les plus « sensibles ». Dans ce contexte, SAM nous permet de définir des segments à partir d’un vaste choix de critères (âge, date du dernier achat, abonné ou pas etc.) puis de cibler chaque sous-segment avec des offres et des avantages susceptibles de les intéresser. Cette finesse dans le ciblage nous permet de gagner en pertinence et en rapidité. Par exemple, nous pouvons facilement identifier les clients qui ont assisté à un match pendant la saison en cours et leur proposer d’assister à un second match.

Un gros avantage de SAM est le principe des cibles dynamiques. Dès lors qu’un contact remplit certains critères, il s’ajoute automatiquement à une cible. Cela nous permet de réutiliser une même cible d’une campagne à l’autre avec l’assurance que la cible est toujours à jour.

Le deuxième usage de SAM est la mise en place et la diffusion d’avantages. Les avantages nous permettent de proposer des offres incitatives à nos différents publics afin de générer des ventes.

Nous utilisons SAM pour configurer un panel très large d’avantages dans notre catalogue puis les promouvoir au travers des campagnes promotionnelles ciblées.

Les avantages nous permettent de stimuler aussi bien nos clients ponctuels que notre communauté d’abonnés. Le tarif préférentiel accompagnants est un exemple d’avantage que nous proposons à nos abonnés. Pour chacun des 19 matchs de la saison, l’abonné peut se faire accompagner par une ou plusieurs personnes. Les accompagnants ont dès lors accès à un tarif préférentiel et à des places dans le stade auxquelles ils n’auraient pas accès en tant que client ponctuel. Ce type de parrainage nous permet de nous appuyer sur notre communauté d’abonnés pour attirer d’autres publics et générer des ventes incrémentales.

Le troisième usage de SAM est la quantification de l’impact de nos campagnes. SAM nous permet de générer automatiquement des URL que nous associons à chacune de nos actions promotionnelles. Une spécificité du HAC est d’avoir plusieurs plates-formes : Le site internet et le compte Facebook du club, le site web de la boutique et son compte Facebook sans oublier le site institutionnel du stade Océane. Aussi, lorsque nous faisons la promotion d’un nouveau match, nous voulons identifier par quel biais les clients arrivent sur le tunnel d’achat, autrement dit quelles sont les plates-formes qui convertissent le mieux. Grâce au mécanisme des trackers URL générés par SAM, nous sommes capables de mesurer exactement combien de ventes ont été générées par chaque plateforme pour chaque action promotionnelle (post Facebook, bannière en home page etc…) En combinant ces informations avec Google Analytics, nous disposons de « data » pertinentes pour mesurer les taux de conversion, comment les internautes naviguent et ainsi gagner en efficacité. Aujourd’hui c’est clairement le site institutionnel du HAC qui génère le plus de ventes.

Quel rôle joue SAM dans l’animation de votre communauté d’abonnés ?

Nous comptons un réseau de 3,500 abonnés. Il est essentiel d’entretenir une relation privilégiée avec chacun d’entre eux tout au long de la saison en cours pour les inciter à renouveler leur abonnement lors de la saison suivante.

SecuTix nous permet d’identifier très précisément nos abonnés dans notre base de données et de mieux les connaître grâce à des indicateurs, comme par exemple le montant total dépensé par contact sur une saison.

Ensuite, SAM nous permet d’animer cette communauté par le biais de newsletters à vocation de fidélisation ou de montée en gamme.
Pour ce qui est de l’upsell, nous utilisons SAM pour leur faire découvrir de nouveaux services ou d’autres espaces qui n’étaient pas compris dans leur formule d’abonnement initiale. Nous utilisons les avantages pour leur proposer des réductions sur une place de parking lors du prochain match ou une offre incitative pour leur faire découvrir une place en catégorie supérieure. Par ailleurs, nous leur rappelons régulièrement les avantages qui leur sont réservés. En fait, nous faisons en sorte de stimuler nos abonnés tout au long de la saison au moyen d’offres attractives qui leur donnent envie de se réabonner et de monter en gamme lors de la saison suivante.
Pour favoriser la fidélisation, nous envoyons de nombreuses marques d’attention à nos abonnés. Par exemple, tous nos abonnés reçoivent un e-mail de notre part le jour de leur anniversaire. SAM nous a permis d’automatiser l’envoi de ce type de campagne. Auparavant nous devions manuellement envoyer un email individuel à chaque abonné et cela nous prenait beaucoup de temps. Aujourd’hui, nous configurons la campagne anniversaire en début de saison et ensuite, tout se fait automatiquement. La campagne tourne en tâche de fond et grâce au principe des cibles dynamiques, nous avons l’assurance que chaque abonné recevra bien un email le jour de son anniversaire avec son chèque cadeau. Ce genre d’attention personnalisée nous permet de tisser un lien de proximité avec nos abonnés et contribue à les fidéliser d’une saison à l’autre.

Quels sont les prochains usages que vous envisagez pour SAM ?

Aujourd’hui nous disposons d’une base de 22,000 contacts qui ont créé un compte utilisateur sur notre ticket shop depuis 2012. Ces contacts sont soit des clients ponctuels du HAC, des abonnés, des familles qui ont acheté une place de concert mais aussi des fans qui nous suivent mais qui n’ont pas encore effectué d’achat. Aujourd’hui SAM est l’outil qui nous permet d’animer et d’engager cette communauté par le biais d’e-mailings. La prochaine étape est de conquérir d’autres typologies de public, en d’autres termes d’enrichir notre base d’adresses email afin d’élargir la portée de nos actions promotionnelles.

Il y a là un véritable enjeu « data ». Aujourd’hui SAM nous donne les moyens d’animer et d’engager notre communauté, mais le point de départ reste l’adresse email. Nous allons donc nous intéresser de près au module d’import de données de l’outil afin d’augmenter le nombre de contacts adressables dans notre base, par exemple en important des fichiers provenant d’autres services ou de sources externes. Nous avons déjà mis en place des campagnes pour inciter des nouveaux contacts à créer un compte utilisateur, notamment par le biais de jeux concours sur Facebook, d’offres promotionnelles et l’utilisation de techniques de re-targeting. Le potentiel est énorme, reste à le convertir. Nous avons 80,000 fans sur Facebook ! Cette communauté est certes déjà «engagée » avec nous mais la prochaine étape est de l’inciter à créer un compte client. Une fois dans nos bases, à nous de les animer pour qu’ils achètent leurs billets sur l’une de nos filières de vente et pas à la FNAC !