El museo picasso transforma la relación con su público

Inaugurado en octubre de 2014, el Museo nacional Picasso – París ha conocido un éxito masivo entre el público en general. Para implantar su estrategia de desarrollo de nuevos tipos de público, a la vez que ofrecer un innovador proceso de compra a sus visitantes, el museo eligió la solución de ticketing y gestión de públicos SecuTix 360°.

El Museo nacional Picasso-París es un museo monográfico consagrado íntegramente a la obra de Pablo Picasso. El museo, con sus cinco mil obras, acoge la colección pública más grande del mundo del maestro del cubismo en el Hôtel Salé ubicado en el corazón del histórico barrio de Marais. Tras cinco años de trabajos de renovación, el nuevo museo abrió sus puertas el 25 de octubre de 2014, generando una gran expectación entre el público francés así como entre los turistas extranjeros.
Con motivo de la reapertura, el museo publicó una licitación pública para disponer de una herramienta integrada que le permitiese gestionar sus reservas previas/anticipadas a través de internet a la vez que implementar acciones de marketing al servicio del desarrollo de los tipos de públicos. La decisión del museo recayó sobre la plataforma de ticketing y gestión de públicos SecuTix 360°. Después de algunas semanas de preparación, la solución estuvo operativa a la hora de la apertura de la venta de entradas del nuevo museo.

En excelentes condiciones para recibir un gran número de visitas

La mejora del flujo de visitas fue un gran reto para el lanzamiento de la explotación. En menos de cinco meses, atrajo a más de 400.000 visitantes con picos diarios de 3.200 entradas vendidas y, por ello, era esencial tener el respaldo de un sistema capaz de absorber importantes picos de carga durante muchas semanas consecutivas.
Anteriormente, la compra de entradas sólo podía hacerse en taquilla pero, con SecuTix 360° el museo lanzó la venta en línea ofreciéndoles a los internautas la posibilidad de reservar de forma anticipada sus horarios de visita. El principio de evitar colas creando horarios de visita cada media hora ha disminuido el tiempo de espera en aproximadamente un 30%. Con la mejora de la venta on line a través de la web y de la aplicación móvil, el Museo nacional Picasso-Paris ha multiplicado su capacidad de venta de entradas tanto en cantidad como en agilidad.

La implementación de un sistema de reservas anticipadas a través de la web del museo o del móvil responde al desafío de recibir un número masivo de visitas en perfectas condiciones.

Una estrategia multicanal y multi-producto al servicio del incremento de los ingresos

Para prever y mitigar el «efecto curiosidad» que provoca la reapertura, el museo decidió diversificar sus circuitos de comercialización. En la actualidad, el museo gestiona tres canales de venta: venta en taquilla in situ, venta telefónica para los grupos y grandes afluencias y la venta on line y móvil; próximamente, también implementará otro canal de venta a través de distribuidores. La explotación de un canal digital para la comercialización de entradas le brinda al museo una imagen de modernidad de cara a sus visitantes, especialmente a los jóvenes.

SecuTix 360° facilita una herramienta única para coordinar la estrategia de distribución y organizar el reparto de entradas por canal en función de las necesidades que vaya identificando el museo.

El museo se apoya también en la herramienta SecuTix 360° con el objetivo de diversificar su oferta. Ahora el museo presenta ofertas combinadas que no existían antes o que sólo podían venderse en la taquilla. Los visitantes pueden, por ejemplo, reservar por Internet una entrada combinada que incluye el acceso al museo y la audio-guía. Los jóvenes se pueden beneficiar de una entrada al museo junto con una actividad pedagógica. También, el museo ha puesto en funcionamiento un sistema de abonos con diversas fórmulas y productos en venta cruzada. SecuTix 360°, una auténtica torre de control, que garantiza la dirección del ticketing simplificando la gestión de un proceso multi-producto y multicanal.

Más allá de la diversificación de los canales de comercialización y de la simplificación de los procesos, la verdadera fuerza de la herramienta SecuTix 360° reside en la integración del negocio de ticketing y el CRM.

Atraer y fidelizar un público de proximidad

Con el objetivo de estabilizar la asistencia una vez que el efecto mediático de la reapertura haya pasado, el museo ha lanzado una estrategia de crecimiento de los públicos en la que el objetivo principal es atraer y fidelizar una clientela local. El riesgo más alto para un museo monográfico es el de dar la sensación de ser un sitio «fijo» que sólo visitamos una vez. Con la renovación constante de su programación, el museo pretende que lo visiten en más de una ocasión un tipo de público cercano y, de esta manera, diversificar su clientela. De hecho, el proyecto de nuevo museo es el de ser un lugar vivo, emblemático y de la vida cultural parisina.
En este contexto, la información que indican los clientes en el momento de la compra de la entrada constituye una fuente de valiosa información.
Desde una perspectiva de posicionamiento como emplazamiento de vida cultural parisina, el museo cuenta desde su reapertura con un programa de fidelización para crear un club de socios. Hoy en día, el museo está equipado con la herramienta de e-marketing integrada en SecuTix para impulsar su red de socios y estrechar un lazo directo con sus públicos. En esta línea, los socios reciben una revista electrónica mensual que les informa sobre las futuras exposiciones, les invita a los preestrenos o incluso les da descuentos en organismos colaboradores.

El conocimiento de los tipos de público es el punto de partida de las campañas de información dirigida que la herramienta SecuTix 360° provee a través del canal digital.

SecuTix 360°, que brinda una base de datos integrada que captura la información que transmite el cliente durante su reserva, también permite gestionar toda la fase anterior al proceso de compra del cliente: desde la información hasta el momento de compra y la decisión de visitar el museo.