Caso De Éxito – Servicios De Marketing De SecuTix

LA EXPERIENCIA DEL LAUSANNE HOCKEY CLUB

APROVECHAR LOS DATOS DE TAQUILLA PARA MEJORAR LAS VENTAS


En 2016, el club de hockey de Lausana, Lausanne Hockey Club (LHC), decidió implementar la plataforma de venta de entradas y datos del público de SecuTix para que se encargase de la digitalización de su taquilla y del desarrollo de una relación de proximidad con sus seguidores y abonados. En el último tercio de su primera temporada, el LHC ha confiado en la experiencia en marketing digital del equipo de SecuTix para aprovechar al máximo el potencial de la herramienta en lo que respecta a la explotación de datos. Los retos: un aumento de la base de contactos, un incremento de las ventas y el desarrollo de nuevos productos exclusivos para que los disfruten los seguidores del LHC.

Explotar la riqueza de los datos de los seguidores 

El equipo de venta de entradas y marketing de LHC es un equipo tan dinámico como polivalente. Debido a la vorágine operativa del día a día, no siempre tiene tiempo de analizar e interpretar los datos del sistema de taquilla SecuTix 360°.

«Somos muy conscientes de que la información que tenemos sobre nuestros seguidores es muy importante, pero nos faltan el tiempo y los recursos para sacarles el máximo partido. Queríamos crear soluciones comerciales interesantes e innovadoras para nuestros hinchas», declara Chris Wolf, director comercial y de marketing de LHC.

Es por esto por lo que el LHC se puso en contacto con el equipo de Marketing Services de SecuTix, para aprovechar todo el jugo de los datos de sus seguidores. ¿Los objetivos? Por una parte, identificar los ejes de optimización de la estrategia comercial y de marketing gracias al análisis de los datos y, por otra parte, implementar acciones relámpago con resultados rápidamente cuantificables.

El proyecto se ejecuta en varias fases controladas en todo momento por el equipo de Marketing Services de SecuTix.

Análisis de datos y definición de objetivos

El perímetro del análisis de datos ha abarcado varias fuentes. En primer lugar, los datos relacionados con los contactos, especialmente el volumen total de la base y su nivel de crecimiento, así como los datos de cualificación de cada contacto. Los datos de venta han supuesto la segunda fuente de datos, por ejemplo, las ventas por sectores, por partidos o el tipo de público. En conclusión, el equipo de Marketing Services ha ampliado el perímetro de análisis de los datos procedentes de otras plataformas digitales, especialmente de las redes sociales, el sitio web oficial y la aplicación móvil.

El análisis de estos datos ha puesto de relieve algunas constataciones, entre las que destacan un índice de conveniencia de los partidos variable en función de varios factores (día de la semana, fase del campeonato, valor del rival, etc.), modelos de venta diferentes en función del tipo de público o la supremacía de las compras en la taquilla del estadio para las ventas de último minuto.

A partir de esta constatación, el equipo de Marketing Services ha formulado tres ejes de optimización.

  1. Aumentar el volumen de la base de contactos al convertir a los seguidores de la página de Facebook en contactos y reducir el número de ventas anónimas.
  2. Aumentar el índice de asistencia independientemente del rival o del día del partido mediante la estimulación de los segmentos correctos de público en los momentos adecuados.
  3. Aumentar la facturación mediante el desarrollo de la oferta de productos de taquilla.

 Tras validar los ejes de optimización, el LHC ha confiado la implementación del plan de acción al equipo de Marketing Services de SecuTix.

El plan de acción se ha desarrollado durante el mes de diciembre de 2016.

22 % más de contactos cualificados en la base mediante una integración multicanal

El volumen de la base de contactos del LHC ha aumentado un 22 %. Los contactos (nuevos o hasta el momento anónimos) crean su perfil en la tienda de entradas de LHC, lo que aumenta considerablemente las posibilidades de segmentación del LHC para las futuras campañas de promoción o fidelización.

El crecimiento de la base ha sido el resultado de la combinación de tres cambios:

  1. La implementación de pasarelas entre Facebook y la taquilla, principalmente a través de la opción de iniciar sesión y compartir en Facebook, el botón «Comprar» en la página de Facebook de LHC y el uso de enlaces rastreados en las publicaciones de Facebook.
  2. La optimización del acceso a la taquilla online desde el sitio web oficial y la aplicación móvil.
  3. La modificación del modelo de correo electrónico con un botón llamada a la acción «QUIERO MI ENTRADA» que anima a la compra online

Chris Wolf comenta:

«Nos hemos dado cuenta de que el proceso de compra de nuestros seguidores no es lineal y suelen intervenir varios dispositivos. Si la mayoría de visitas a la web de la taquilla se efectúa desde un smartphone, las que se hacen desde un equipo de sobremesa se benefician a la hora de la compra. Hemos descubierto, por tanto, que el proceso de los clientes pasa por varios dispositivos: usa su smartphone para consultar sus correos y después acaba la compra en el ordenador. Hemos aprovechado la naturaleza multicanal de la plataforma SecuTix para reforzar las pasarelas entre los canales de venta y ofrecer una mejor experiencia de compra».

BUENAS PRÁCTICAS

Apostar por una buena integración entre las distintas plataformas digitales (redes sociales, aplicación móvil, sitio web oficial y taquilla online) permite crear un proceso de compra fluido y sin fisuras independientemente del dispositivo que se use.

Un índice de asistencia récord en partidos comparables

Hasta ahora, el LHC se dirigía a su público de forma indistinta. El estudio de esquemas de venta de los partidos anteriores muestra mecanismos de compra recurrentes comunes para varios tipos de público y la oportunidad de instaurar campañas de envío de correos electrónicos orientadas en función de las distintas categorías de público. Por ejemplo, para uno de los primeros partidos de enero de 2017, el equipo de SecuTix ha llevado a cabo cuatro campañas de promoción distintas para cuatro públicos distintos: familias, abonados, compradores en el último minuto y resto del público. Durante la semana anterior al partido, SecuTix se dirigió a cada segmento en momentos distintos.

Esta estrategia de comunicación diferenciada ha sido positiva para los niveles de conversión y para el aumento de la facturación. Asimismo, la facturación total de las cuatro campañas ha sido un 67 % superior a la de una única campaña para un partido similar.

BUENAS PRÁCTICAS

Implementar una estrategia de comunicación diferenciada según el tipo de público y el tipo de partido permite aumentar las ventas directas y mantener el interés de los seguidores sobre las comunicaciones digitales a largo plazo.

Un catálogo más rico al servicio del aumento de la facturación

Hasta ahora, el LHC solo vendía en su taquilla productos de campeonatos y abonos. Uno de los ejes del plan de acción recomendado por SecuTix se basa en la diversificación de la oferta de productos relacionados con la taquilla para aprovechar al máximo el potencial de los multiproductos de SecuTix 360° y ofrecer productos inéditos a los seguidores del LHC.

Primera novedad: los bonos regalo. Se acerca la Navidad y los bonos regalo son una opción que queda muy bien bajo del árbol. Cuando se lanzaron, ya representaban casi un 2 % de la facturación de diciembre de 2016. Tras los bonos regalo, otros productos tienen un hueco en el catálogo de LHC desde enero. Por ejemplo, paquetes con varios partidos a un mejor precio o una experiencia inolvidable con entradas con una serie de prestaciones exclusivas (aperitivo al borde de la pista, fiesta VIP después del partido, etc.).

Todos estos nuevos productos se venden desde ahora online y pueden promocionarse en las redes sociales, a través de campañas por correo electrónico o en la aplicación móvil. En definitiva, se trata de la promesa de llegar a un público más numeroso y atraer a más seguidores con un catálogo rico y atractivo.

BUENAS PRÁCTICAS

La instauración de nuevos productos, como los bonos regalo o los paquetes (partido + prestación) permiten ofrecer al público nuevas opciones de productos de taquilla y conseguir el tan ansiado upselling.

El valor añadido de Marketing Services de SecuTix

Durante todo el proyecto, el equipo de Marketing Services de SecuTix ha trabajado codo con codo con el equipo de LHC con una metodología ágil que ha incluido varios intercambios de ideas. Este enfoque pragmático ha favorecido el traspaso de competencias, el enriquecimiento mutuo y la capitalización de buenas prácticas.

«El equipo de Marketing Services de SecuTix nos ha aportado el punto de vista externo de un experto en marketing digital, el dominio de las herramientas y su conocimiento sobre buenas prácticas en materia de optimización de estrategias comerciales y de marketing. La capacidad de complementarnos entre nuestros equipos y un ejercicio real de proximidad han tenido mucho que ver en el éxito del proyecto, cuyos buenos efectos seguirán ahí una vez que este acabe. Como ya estamos familiarizados con las buenas prácticas, nuestro equipo tiene muchas ideas para nuevas campañas de marketing y nuevas ofertas», concluye Chris Wolf.

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