Caso práctico

El Centro Pompidou moderniza su sistema de venta de entradas y dinamiza el área de desarrollo de público

Lausana, París, Madrid, Londres, Múnich – 20 de abril de 2017.

SecuTix SA, proveedor global de una plataforma de SaaS para el ticketing y la comunicación con el cliente destinada a los sectores deportivo, cultural y del ocio, ha anunciado que el Centro Pompidou incorporó SecuTix 360° para gestionar su venta de entradas a través de diversos canales y aumentar la fidelización de clientes mediante campañas de marketing con un objetivo concreto y ofertas promocionales diseñadas a medida.

Con 3,4 millones de visitantes anuales y un flujo diario de hasta 15.000, el Centro Pompidou es el sexto museo de Europa en número de visitas y, en 2016, registró un crecimiento del 9 % a pesar del descenso del turismo en París.

Ocho meses después de elegir la plataforma de ticketing y comunicación con el cliente SecuTix 360°, la transición de todo el área funcional del Centro Pompidou se completó en menos de 24 horas, una auténtica primicia para una institución cultural de tal relevancia.

Modernización del sistema de venta de entradas y centralización de los datos de los visitantes

A finales del año 2013, el Centro Pompidou inició un proyecto para poner al día sus sistemas de ticketing y de gestión de relaciones con los clientes. El proceso fue controlado por la Dirección General, en manos de Denis Berthomier, y llevado a cabo en estrecha colaboración por los departamentos de sistemas informáticos y de público.

«Permitir el acceso universal a la cultura es uno de los principales cometidos de una institución cultural como el Centro Pompidou. Por tanto, era fundamental disponer de una herramienta que nos permitiera diversificar nuestros segmentos de público y establecer una relación privilegiada con los visitantes desde etapas lo más tempranas posible», apuntó Catherine Guillou, directora del departamento de público del Centro Pompidou.

  • La meta primordial era facilitar la venta de todos los servicios a través del sitio web de ticketing, incluidas las visitas guiadas y los paquetes para grupos, sin perder el control absoluto sobre todo el entorno. «La herramienta de ticketing con la que estábamos trabajando no nos ofrecía la precisión que buscábamos a la hora de implementar nuestra política comercial para Internet. Necesitábamos una herramienta adaptada a todas las particularidades de las diferentes áreas del Centro Pompidou para poder comercializarlas (museo, espectáculos en vivo, cine, actividades de meditación…)», observó Cécile Venot, directora del departamento de desarrollo de público del Centro Pompidou.
  • El segundo objetivo consistía en mejorar nuestras capacidades a la hora de dirigirnos a segmentos de público. «Nos faltaba disponer de una visión de conjunto del historial y del comportamiento de compra de nuestros clientes, pues los datos se encontraban dispersos por diferentes aplicaciones. Estas limitaciones en cuanto a los datos coartaban el alcance de nuestras actividades de marketing.»
  • Por último, el proyecto también pretendía fusionar el sistema informático. «Queríamos racionalizar nuestras aplicaciones y tener los datos de nuestros clientes centralizados en un único lugar», aclaró Philippe Benaïche, director de sistemas informáticos del Centro Pompidou.

Una herramienta integrada a la vanguardia de la tecnología

Tras realizar un análisis comparativo de tres proveedores, el Centro Pompidou se decidió por SecuTix.

«Además de la excelente funcionalidad de la herramienta, lo que realmente nos convenció fue la integración del ticketing y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) en torno a un punto de contacto centralizado», comentó Cécile Venot.

El moderno enfoque de este software era otra de sus grandes bazas.

«SecuTix 360° es una solución de SaaS totalmente concebida para la web. Ofrece la garantía de un producto que incorpora los últimos avances en tecnología, de modo que nos protege del riesgo de la obsolescencia y nos permite adaptarnos a los hábitos de los usuarios, en constante cambio», añadió Philippe Benaïche.

Un proyecto de gran envergadura

Durante todo el proyecto, los equipos de SecuTix y del Centro Pompidou trabajaron en estrecha colaboración para llevar a cabo este ambicioso proyecto que planteaba una serie de retos:

  • Amplia gama de funciones: venta online, venta in situ en las taquillas o en los expendedores automáticos de entradas, reservas telefónicas, tareas administrativas, gestión de socios, control de acceso al Centro Pompidou y CRM.
  • Terminales y equipos: sustitución de los equipos de las taquillas y de los controles de acceso e instalación de nuevos terminales de venta.
  • Volumen de datos: 500,000 contactos, 40.000 socios y el historial de ventas de los últimos tres años.
  • Múltiples perfiles de usuario: gestión de 130 usuarios con perfiles diversos (personal de recepción, administración, caja y marketing y teleoperadores de reservas).

El 22 de noviembre de 2016, el Centro Pompidou comenzó con el proceso de transición del sistema antiguo a SecuTix: tan solo 24 horas después, la nueva plataforma de ticketing estaba operativa en todos los canales.

«El cambio efectivo de sistema de ticketing se realizó justo cuando estábamos en plena exposición de René Magritte, además, a tan solo tres semanas de acabar el año. En vista de la gran demanda, era fundamental evitar cualquier error en el proceso de venta y garantizar la continuidad de las operaciones. La gran escala del proyecto fue un auténtico reto, pero todo fue sobre ruedas. El 23 de noviembre, a las 7 y media de la mañana, quedó registrada nuestra primera venta a través de Internet», explicó Philippe Benaïche.

Los beneficios

Tras aumentar la visibilidad online de todo el catálogo, el equipo de desarrollo de público ha detectado un aumento considerable de las ventas a través de Internet de ciertos productos, tales como las visitas guiadas a exposiciones, cuya tasa de ocupación ha pasado de un promedio del 40 al 90 %.

Gracias a la información detallada acerca del comportamiento de compra de los usuarios, el equipo de desarrollo de público puede elaborar ofertas diferenciadas:

«Ahora disponemos de una visión integral de la experiencia de compra de nuestros clientes para todos nuestros servicios. Con solo echar un vistazo a la ficha de contacto, sabemos si un socio ha comprado una entrada para un evento. Esta visibilidad nos permite segmentar mejor a nuestro público y diseñar ofertas conformes a sus expectativas. Además, ahora podemos medir el impacto de nuestras campañas y los ingresos generados por las entradas y, por tanto, adaptar nuestra estrategia continuamente, garantizando así una mejor gestión operativa. Esta herramienta nos ha abierto todo un abanico de nuevas posibilidades», prosiguió Cécile Venot.

Por otra parte, la implementación de SecuTix también ha permitido al centro optimizar ciertos procesos de gestión, tales como las ventas para grupos. El equipo de desarrollo de público ha desmaterializado determinados procesos, por ejemplo, el envío de confirmaciones para visitas de grupos o la venta de abonos, ahora disponibles a través de Internet desde la central telefónica del Centro Pompidou.

«Para nosotros, es una auténtica satisfacción el éxito que hemos tenido a la hora de modernizar la taquilla de una institución cultural de la envergadura del Centro Pompidou en tan poco tiempo. El ticketing es un dominio sensible que afecta a los ingresos, la calidad del servicio ofrecido al público y la aceptación del cambio para los equipos. El éxito del proyecto en estos tres aspectos nos reafirma en nuestra elección de un producto de SaaS y viene a poner de relieve la capacidad que tenemos para trabajar en grandes proyectos. Me gustaría aprovechar la ocasión para dar la enhorabuena a la dirección del Centro Pompidou por aceptar sin ninguna reticencia la amplísima y ambiciosa visión que teníamos de este proyecto, un factor fundamental para lograr el éxito en la transición digital de instituciones culturales», concluyó Christian Binelli, director general de SecuTix Francia.

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