LA CENTRALIZACIÓN DEL TICKETING AL SERVICIO DE LA DIFUSIÓN DE LA OFERTA DE UNA RED CULTURAL: LA EXPERIENCIA DE LA CIUDAD DE REIMS

La ciudad de Reims ha puesto en marcha un innovador proyecto de venta de entradas con el objetivo de coordinar las principales estructuras culturales de su ciudad. La ciudad de Reims, pionera en la implementación de una «cesta de compra común» y una cartera de clientes compartida entre todas las instituciones, está equipada con el programa de venta de entradas y de gestión de públicos SecuTix para actualizar el proceso de compra y fomentar el atractivo de la región entre los ciudadanos de Reims y los turistas.

Poner de relieve la oferta cultural de la ciudad

El tejido cultural remés se caracteriza por la riqueza y el dinamismo de su oferta. La ciudad de Reims presenta una programación variada que se renueva con frecuencia, dirigida a todo tipo de público y que incluye múltiples espectáculos y festivales de relevancia nacional.
Esta ciudad, para destacar su oferta cultural, decidió crear una red cultural en la que se asocian las cuatro grandes estructuras culturales remenses (Ópera de Reims, el Teatro de Reims, la Feria de Reims y la Tienda) y los principales museos de la localidad.

El objetivo era crear un espacio único que integrase todas las propuestas culturales de la ciudad a la vez que los visitantes se pudiesen beneficiar de un recorrido cultural interinstitucional.

Este interés se concretó con la creación de un punto de información cultural denominado «Le Trésor», ubicado en el centro de la ciudad y que cuenta con una página web. El propósito de «Le Trésor» es facilitar el acceso a los eventos culturales de la ciudad y ofrecer un punto de información y venta centralizado para toda la oferta cultural de la ciudad que complemente la compra directa a las instituciones culturales. De igual forma, como escaparate de un servicio público excepcional, enlaza las diferentes ofertas para mejorar el recorrido cultural del visitante, ya sea este un visitante local o de paso.

Para permitir la distribución de la completa oferta cultural de todos los agentes culturales locales a través de «Le Trésor», la Ville de Reims se ha embarcado en el proyecto que suministra una plataforma de venta de entradas común a sus instituciones.

Mejorar el proceso de compra y el conocimiento de los públicos

El primer objetivo del proyecto era facilitar el proceso de compra para los clientes finales. Antes, cada una de las instituciones gestionaba su propia venta de entradas, sus canales de venta y su propia cartera de clientes. Como consecuencia de esta segmentación, para el cliente final era imposible comprar entradas para los diferentes eventos en una sola operación. Entonces, el cliente tenía que ir sistemáticamente a las taquillas de las instituciones que no tienen venta por internet, lo que le obligaba a desplazarse in situ para poder comprar su entrada. En las instituciones que ofrecían la venta online, la retirada en taquilla era un paso obligatorio puesto que las entradas no tenían formato electrónico.

Además de la puesta en marcha de un punto de venta centralizado, se trataba también para la ciudad de Reims de presentar una imagen de innovación ajustando el proceso de compra cultural con nuevas prácticas de consumo digital de sus públicos.

El segundo objetivo de la ciudad de Reims era conocer mejor a sus públicos a través de la implantación de una base de contactos común para todas las instituciones. Para la Ville de Reims, la centralización de las compras de los clientes en una base de datos común le permite controlar el historial cultural de los visitantes en todas las instituciones. Con la herramienta de conocimiento y segmentación de públicos, la base de contactos común es el punto de partida de una comunicación personalizada con los públicos.

Un reto importante del proyecto de ticketing compartido era respetar la autonomía de cada una de las instituciones y, de esta forma, encontrar el equilibrio justo entre la integración y la independencia. El proyecto debía obligatoriamente preservar la autonomía de las instituciones, preocupadas por mantener su independencia en el ejercicio de sus tareas operativas como por ejemplo la elección de su programación, tarifas, canales de venta e identidad visual. La solución debía así adaptarse a las especificidades de las actividades de cada una de las instituciones ofreciendo a su vez funcionalidades de venta de entradas perfectamente adaptadas a los desafíos digitales.

Cesta de compra común y base de contactos centralizada

Con el establecimiento de una venta de entradas mutualizada, la Ville de Reims cubre ahora un servicio centralizado de venta de entradas que incluye una cesta común. Los clientes pueden comprar diferentes espectáculos en una única operación, ya sea online a través de la página de «Le Trésor» , o bien in situ en el punto de información del centro de la ciudad. Gracias a este completo y rápido servicio, los clientes no necesitan desplazarse para comprar o retirar sus entradas puesto que ya las tienen disponibles en formato PDF (print@home) o en el móvil.

La cesta común y la visibilidad en tiempo real sobre toda la agenda cultural es sinónimo de una mejor experiencia para los clientes. Para la ciudad, se trata de una oportunidad para presentar sus nuevas propuestas (ventas cruzadas museo-concierto, cheques regalo, programa de fidelización, etc.), ampliar su público y, finalmente, destacar su oferta cultural.

A partir de ahora y en cualquier momento, gracias a una base de datos de contactos común, cada institución podrá acceder al historial cultural del cliente: qué ha visitado, qué días, con qué tarifa, etc. Toda esta información se recoge en la ficha de cada cliente y se puede consultar desde cualquiera de las instituciones. Un aspecto muy importante es que la información financiera es confidencial. Cada institución tendrá solamente acceso a sus propios datos y a sus cifras de ingresos. Esta base de contactos común es el punto de partida de un análisis estadístico muy selectivo del perfil de los públicos (origen geográfico, edad, etc.) y de sus preferencias de consumo. Esto le permite a la ciudad de Reims contar con un auténtico observatorio de los públicos que alimenta las reflexiones culturales y económicas del territorio por medio de indicadores en cifras. También, cada institución podrá acceder a esta base de datos para poner en marcha campañas específicas. De hecho, la solución SecuTix incluye una herramienta de marketing digital que le permite enviar newsletters (información de la programación, apertura de temporadas, etc.) y promociones (descuentos, última hora / ventas flash, ofertas combinadas, invitaciones VIP, etc.) o llevar a cabo campañas de fidelización personalizadas. Otra importante ventaja es que la solución le da total libertad en la configuración de sus tarifas, abonos, grupos, temporadas y su programación…

Cada institución se beneficia así de una solución de venta de entradas y de gestión de públicos «todo en uno» que combina lo mejor de los dos conceptos: las ventajas de la centralización (base común, herramienta de e-mailing y canal de venta complementario sin gastos de comisión) y lo mejor de la independencia.

No se trata de un proyecto rígido sino que va evolucionando continuamente dado que las posibilidades de la herramienta de ticketing dan lugar a numerosas posibilidades de evolución. Tras la estandarización de los procesos de ticketing y marketing en una plataforma de venta de entradas compartida, la Ville de Reims ha ganado el desafío de crear una red cultural que agrupa a todas las instituciones y realza su presencia entre los remenses y los turistas.